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營(yíng)銷人必讀干貨:2017年?duì)I銷趨勢(shì)的5個(gè)關(guān)鍵詞

建站經(jīng)驗(yàn)

導(dǎo)讀:今年10月,圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體,微博上相關(guān)話題閱讀量超1000萬(wàn)的不下10個(gè),百度指數(shù)其間增長(zhǎng)1300%,成為2016年?duì)I銷領(lǐng)域最耀眼的明星之一。("Ysl口紅"百度指數(shù)走

發(fā)表日期:2020-03-05

文章編輯:興田科技

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關(guān)于2017年的營(yíng)銷趨勢(shì),不妨先從一支口紅說起。

今年10月,圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體,微博上相關(guān)話題閱讀量超1000萬(wàn)的不下10個(gè),百度指數(shù)其間增長(zhǎng)1300%,成為2016年?duì)I銷領(lǐng)域最耀眼的明星之一。

營(yíng)銷人必讀干貨:2017年?duì)I銷趨勢(shì)的5個(gè)關(guān)鍵詞 微網(wǎng)站怎么招商

("Ysl口紅"百度指數(shù)走勢(shì)圖)

營(yíng)銷人必讀干貨:2017年?duì)I銷趨勢(shì)的5個(gè)關(guān)鍵詞 微網(wǎng)站怎么招商

口紅熱銷的背后,廣告主的營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者的推波助瀾、"口紅效應(yīng)"都是不可忽視的因素。("口紅效應(yīng)"是指在經(jīng)濟(jì)蕭條的市場(chǎng)背景下,口紅作為一種"廉價(jià)的奢侈品"反而因可滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲而熱銷。)我們不妨看看在這場(chǎng)"口紅熱"中,那些微信大號(hào)都是怎么賣口紅的?

從相關(guān)標(biāo)題可以看出,微信大號(hào)筆下的口紅早已經(jīng)脫離了"唇部化妝品"的定位,巧妙地與"兩性情感"掛鉤,甚至上升到"女性獨(dú)立"、"價(jià)值覺醒"的精神高度。這些擅長(zhǎng)賦予物質(zhì)以"感性要素"的電商們,成功地從眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下脫穎而出。

一管小小的口紅可以折射出整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的變化。2017年,營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者心理需求等層面將發(fā)生哪些重大變化?下面我們將從五個(gè)方面來分析2017年的營(yíng)銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞1:精神按摩

消費(fèi)升級(jí)背景下,除了"物質(zhì)刺激"更需要"精神按摩"

這是一個(gè)物質(zhì)充盈的時(shí)代,消費(fèi)者變得日益精明,廣告主想一擲千金就贏得消費(fèi)者注意力的時(shí)代一去不返。對(duì)營(yíng)銷人而言,這不一定是最壞的時(shí)代,但一定是最需要思考消費(fèi)者"痛點(diǎn)"和"癢點(diǎn)"的時(shí)代。

營(yíng)銷人過去掛在嘴邊的"用戶洞察",2017年或?qū)⑥D(zhuǎn)為"精神按摩"。信息紛雜、渠道多元、垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖頻出的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,"精明"的消費(fèi)者們,很難再因?yàn)橐粍t平面廣告或者TVC而做出購(gòu)買決策,"一擊即中"的伏擊策略淪為一種奢侈的愿望。而勝出的,將會(huì)是充滿耐心的、日積月累的"按摩策略"。

"伏擊策略"與"按摩策略"的最大差異在于,后者弱化了目的性,加強(qiáng)了產(chǎn)品、品牌與生活本身的交融。當(dāng)用戶在衣食住行方面的"剛需"已被基本滿足時(shí),必然對(duì)進(jìn)一步的"感性需求",例如無聊、孤獨(dú)、逃避、寵愛自己、審美追求保持高關(guān)注度,與此同步,用戶在情感層面的隱性需求也成為營(yíng)銷人創(chuàng)意傳播的主要出發(fā)點(diǎn)。

以2016年航班管家與新世相聯(lián)合發(fā)起的、引發(fā)朋友圈地震的"逃離北上廣"營(yíng)銷活動(dòng)為例。一場(chǎng)為用戶提供"行動(dòng)力解決方案"的營(yíng)銷活動(dòng),無非就是順應(yīng)了用戶內(nèi)心的感性需求。你不是想走嗎?不要猶豫,現(xiàn)在!馬上!立刻!這種順著毛捋的"精神按摩"大法,總是像海上的九級(jí)大風(fēng)一樣,為用戶內(nèi)心的渴望鼓足風(fēng)帆。

關(guān)鍵詞2:技術(shù)獵場(chǎng)

營(yíng)銷仍是圍獵感官的競(jìng)技,技術(shù)讓感官得以延伸

消費(fèi)升級(jí),是不是意味著用戶已經(jīng)完成了從低級(jí)趣味向中高級(jí)趣味的進(jìn)化?事實(shí)顯然會(huì)打臉。只要大胸妹子、長(zhǎng)腿妹子、網(wǎng)紅主播、90后白皙小鮮肉還在接受萬(wàn)千寵愛,用戶對(duì)感官享受的追求就不會(huì)停止。相應(yīng)地,營(yíng)銷人滿足此類需求源動(dòng)力就不會(huì)憑空消失。

然而,傳統(tǒng)的刺激方式已難滿足見多識(shí)廣的消費(fèi)者,技術(shù)的進(jìn)步在這樣的情形下就顯得尤為關(guān)鍵。從過去的圖文,視頻,到VRAR技術(shù)的普及,營(yíng)銷人將借助更多元的互動(dòng)技術(shù),為用戶提供完全區(qū)別于以往的沉浸式體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)是新奇的、立體的、活生生的,用戶的注意力幾乎不用"招攬",就會(huì)自動(dòng)被拉過來嘗鮮。利用新鮮的互動(dòng)技術(shù)"圍獵"用戶的注意力,這將成為2017營(yíng)銷人的重要功課。

目前,技術(shù)已經(jīng)讓許多腦洞大開的想法不只停留在科幻小說之中。2016年底,百度和肯德基線下門店就發(fā)起了一次"刷臉吃飯"的營(yíng)銷活動(dòng)。百度的人臉識(shí)別技術(shù)和AR技術(shù)能通過識(shí)別、分析用戶面部特征,判別用戶年齡、性別、顏值甚至情緒,并以此為依據(jù)提供AR互動(dòng)游戲和個(gè)性化點(diǎn)餐服務(wù)。

充滿科技感的技術(shù)手段刷新了過往"進(jìn)店只吃飯"的消費(fèi)行為,讓"點(diǎn)餐"這一個(gè)曾經(jīng)枯燥乏味、容易造成消費(fèi)者流失的過程,變得游戲化、趣味化,反而成為吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。且對(duì)于傳統(tǒng)餐廳來說,大數(shù)據(jù)和用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用,能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主動(dòng)化和品牌人格化,提升餐廳效能。相信在2017年,消費(fèi)者還將會(huì)體驗(yàn)到更多類似由技術(shù)促成的、刺激感官的新鮮消費(fèi)方式。

關(guān)鍵詞3:媒介焦慮

流量依然有價(jià)值,但受眾的精準(zhǔn)化更為重要

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和技術(shù)的助攻,如何讓它們以正確的渠道找到精準(zhǔn)用戶就成了需要解決的問題。今年9月,F(xiàn)acebook和國(guó)內(nèi)的微信公眾號(hào)平臺(tái)陸續(xù)爆出流量造假丑聞。在日益碎片化的媒介環(huán)境中,許多營(yíng)銷人對(duì)如何駕馭媒介接觸點(diǎn)并不自信。

無論是所謂的營(yíng)銷1.0時(shí)代還是4.0時(shí)代,廣告主和營(yíng)銷人的關(guān)注重心,始終是"目標(biāo)用戶在哪里?""媒介投放上如何實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比?"如果說,在過去媒介稀缺、供小于求的時(shí)代,傳播渠道們可以躺著數(shù)錢,那么如今暴增以至泛濫的媒介渠道就必須一改傲慢的姿態(tài),奮力追逐那些稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

海量的媒介渠道、稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)狀分布,這導(dǎo)致用戶和廣告主都患上了不同程度的"媒介焦慮"癥。用戶需要同時(shí)關(guān)注N多個(gè)資訊平臺(tái),以期不要錯(cuò)過有效信息;紛亂的媒介現(xiàn)狀,更加大了廣告主們瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶的難度,無論2017年精準(zhǔn)營(yíng)銷的主流方式是什么,將營(yíng)銷內(nèi)容投放到單一媒介的方式都會(huì)被視為"下下之選"。

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為了實(shí)現(xiàn)媒介的精準(zhǔn)投放,基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化廣告位買賣的"程序化購(gòu)買"收到追捧。據(jù)eMarketer最新預(yù)測(cè)報(bào)告,中國(guó)廣告程序化購(gòu)買的支出將在2017達(dá)到167.4億美元,增幅51.5%,占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的58%。借助技術(shù)的方式,實(shí)現(xiàn)垂直渠道的精準(zhǔn)投放和科學(xué)搭配,是廣告主2017年主流的媒介投放方式之一。

另一個(gè)受廣告主青睞的,將是場(chǎng)景營(yíng)銷下的信息流廣告。在移動(dòng)社交的用戶場(chǎng)景中,如何在不打擾用戶的前提下,同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)?信息流廣告已被視為上述問題的首選解決方案,該類廣告還能通過用戶的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播,在用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷兩方面達(dá)致相對(duì)平衡。

無論是國(guó)外社交巨頭,諸如Facebook、twitter,還是國(guó)內(nèi)諸如百度、今日頭條等平臺(tái),都已經(jīng)先后加入了信息流廣告的競(jìng)爭(zhēng)行列。類似百度從原有的搜索業(yè)務(wù)延伸,通過深挖其多年積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),將原生廣告穿插入于目標(biāo)受眾的新聞信息中,讓個(gè)性化資訊找到用戶。

現(xiàn)今,大數(shù)據(jù)和人工智能的優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于數(shù)據(jù)的智能推薦將發(fā)揮更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是掌握搜索引擎這一優(yōu)勢(shì)的百度,能用"搜索+推薦"兩條腿走路,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息分發(fā)。隨著用戶對(duì)Feed流廣告的接納度不斷提升,廣告主們?cè)?017年也勢(shì)必大幅利用其優(yōu)勢(shì),獲取更精準(zhǔn)的垂直流量。

關(guān)鍵詞4:MOL(Micro Opinion Leader)

人是最有說服力的渠道,從KOL到MOL越垂直越有力

2017年,垂直流量會(huì)顯現(xiàn)出比大流量更有效的力量。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是從"很多"到"合適",是從"可供選擇的"到"我喜歡的",量大和個(gè)性化需求從來沒有必然關(guān)系。于是,從前那些追求"大而全"的媒介開始失效,"數(shù)據(jù)造假"就是媒介朋友們"素顏"后的真實(shí)面貌。

問題暴露的地方恰恰證明了2017年?duì)I銷媒介的趨勢(shì):精準(zhǔn)的垂直渠道才是消費(fèi)升級(jí)后細(xì)分用戶群的"藏身之處"。營(yíng)銷人費(fèi)盡心力生產(chǎn)出的營(yíng)銷內(nèi)容,必須通過垂直渠道相對(duì)精準(zhǔn)地觸達(dá)個(gè)性化用戶群。

傳統(tǒng)媒介在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的失效,引發(fā)媒介焦慮的下一步,將帶來2017年媒介渠道的進(jìn)一步自我革新和迭代。在過去的2016年,無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒體均變動(dòng)頻繁,諸如,原上海早報(bào)雙雄之一的《東方早報(bào)》停刊,"界面"內(nèi)分離出獨(dú)立的短視頻品牌,這些變動(dòng)無疑都可以視作媒介焦慮狀態(tài)下的應(yīng)激行為。

但組建垂直領(lǐng)域的"領(lǐng)袖力量",包括媒體品牌和個(gè)人品牌,或可成為媒體變革的長(zhǎng)久之計(jì)。據(jù)AdMaster《2017年數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,72%的廣告主會(huì)在2017年增加社會(huì)化營(yíng)銷的投入,其中63%的表示重點(diǎn)將放在網(wǎng)紅、KOL的推廣上。

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廣告主之所以向垂直新媒體渠道傾斜,所謂的具備高性價(jià)比的Micro Opinion Leader(微型意見領(lǐng)袖)貢獻(xiàn)很大。道理很簡(jiǎn)單,用戶們對(duì)成本居高的戶外廣告視若無物,卻能夠因?yàn)?垂直網(wǎng)紅"的一句"良心建議"而做出斬釘截鐵的購(gòu)買決策。

這仍然符合傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖的"信任感"和"影響力"特征。微型意見領(lǐng)袖在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度已得到用戶的廣泛認(rèn)可,她們?cè)谠擃I(lǐng)域內(nèi)將帶來更高的互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率。效果倒逼決策,廣告主看到了MOL的細(xì)分潛力,自然在渠道選擇上厚此薄彼。從KOL到MOL,越垂直越有力將成為2017年媒介選擇的必然趨勢(shì)之一。

關(guān)鍵詞5:人工智能

渠道碎片化難以捉摸,大數(shù)據(jù)和算法將細(xì)化營(yíng)銷顆粒度

細(xì)分,再細(xì)分,再次細(xì)分……在無技術(shù)助力的極端情況下,人類很難應(yīng)對(duì)信息爆炸帶來的渠道碎片化趨勢(shì)。垂直渠道往縱深處走,最終很有可能被"無限的加法"吞沒。求助于擅長(zhǎng)處理海量用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)算法,正是2017年乃至未來一段時(shí)間內(nèi)的必然趨勢(shì)。

廣告主與用戶的互動(dòng),既可以是廣告主變身"千手觀音"主動(dòng)出擊,也可以是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)隨時(shí)記錄用戶在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的行為軌跡,通過算法將廣告推薦給可能有購(gòu)買需求的用戶。前者受限于廣告主的預(yù)算,時(shí)間、人力成本,時(shí)間久了必定分身乏術(shù)、疲于奔命;后者搭新技術(shù)的便車,省力、精準(zhǔn),無疑是最優(yōu)的選擇。

AdMaster《2017年數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》也提到,45%的廣告主表示,2017年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等方向。

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大數(shù)據(jù)、算法的介入,大幅度縮短了用戶的消費(fèi)決策時(shí)間,人工智能、智能算法的精準(zhǔn)匹配,甚至幫助用戶實(shí)現(xiàn)了谷歌所謂的"零時(shí)真相",即用戶不需要親自接觸到商品,就已經(jīng)做出了適合自己的消費(fèi)決策。

2016年已經(jīng)翻篇,營(yíng)銷人過去慣用的"互撕"策略、"跟熱點(diǎn)"策略當(dāng)然可以繼續(xù)使用,無奈用戶為此買單的幾率已經(jīng)大大降低。2017年無論是營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn),還是營(yíng)銷渠道的迭代,只有深諳未來趨勢(shì)的營(yíng)銷人才有機(jī)會(huì)突出重圍。

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